格力茅台经销大变革：向最亲密战友“动刀”？

发布时间：2025-07-08 08:12:11 来源：义愤填膺网 作者：休闲

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文/杨晓鹤

来源：Tech星球（ID：tech618）

“线上就是对的，经销商就要被打倒吗？格力革”

当一位家电品牌的经销商李晨谈起格力经销商倒戈事件时，尽管事不关己，茅台密战对格力重电商轻渠道的经销做法，还是大变选择站在经销商这边。

李晨提到的最亲格力经销商倒戈事件，是动刀发生在8月份，河北格力经销商公司不满格力电器董事长董明珠独创的格力革直播进货模式，认为这种做法影响了原有的茅台密战联合代理渠道利益，于是经销当地经销商集体脱离格力，投奔竞争对手飞利浦。大变

李晨告诉Tech星球，最亲尽管他所在的动刀品牌经销商多是全资子公司，格力的格力革经销商则是代理商组成的股份制独立公司，二者的茅台密战经销体系略有不同。但他还是感受整个行业正在发生的变化。“现在大家都在喊去多层中介，但是大家却忽略了经销渠道的贡献。”

李晨表示，现在无论他所在的家电品牌还是格力，都在加强自己的线上直营体系，这本无可厚非。可董明珠的直播并不是全部面向消费者，很多经销代理也在直播间进货，这就扰乱了线下原本的经销体系。而线下经销体系贡献了每家企业的绝大部分营业额。

相比格力对经销体系的调整，引起了线下的巨大反响。目前还有一家知名企业茅台，也在试图集团内推动经销体系改革，操作手法颇有点钝刀割肉的感觉。从茅台的财报数据看，从2018年至今，茅台的经销商已经锐减1200多家，悄无声息地推动去经销化进程。

线下经销体系成了“人人喊打”，要革新的对象。“其实，还是资本在推动，想赚更多的钱”，李晨认为，现在企业的动作目的很明显，企业无法推动市场扩张时，就得经销商让利才能赚更多钱。

从数据看确实如此，2022年上半年，格力营收为695.02亿元，同比下降28.57%。净利润63.62亿元，同比下降53.73%。数据大跌背后，从4月份开始至今，董明珠共进行7场直播带货活动，总销售额超过228亿元，占到上半年总营收近三分之一。

而茅台受益于自建线上渠道建设成果显著，三季度直营销渠道实现营收 318.82 亿元，同比增长约 117.1%，其中自建电商平台“i茅台”贡献了84亿元的增量。同期，批发渠道收入比上年同比减少了47.88亿元，至550.59亿元。

当格力和茅台试图从经销商挤压利益时，这些曾经为两家企业崛起立下汗马功劳的伙伴们，自然不甘心就此出局。

格力与茅台“后院起火”

对于格力来说，谁也没料到一杯茅台的威力。

在8月20日，河北石家庄的某大型酒店，河北格力总代理徐自发邀请全省主要经销商共聚议事。酒席上每桌都排摆放了2瓶15年的茅台，以及10万元现金，招待规格很高。

举杯共饮的茅台下肚后，徐自发高声宣布“以后不做格力了”，并号召大家“一同支持飞利浦”。徐自发高调的倒戈动作，揭开了格力供销体系动荡的序幕。

河北是格力重要的经销大区，每年营收上百亿。而且，徐自发也是格力20多年的老朋友，其早年牵头10家格力经销商，成立了河北京海担保投资有限公司。通过产权的联结，这家公司曾经是格力的第二大股东。

如今出现这一局面，还是源于8月16日起，格力电器突然对河北停止发货，已投款的经销商需要尽快做计划和提货。当然，格力突然对河北经销商断货，也不是没有缘由，也是发现河北经销商的种种“不忠”端倪。

更早的8月9日，飞利浦空调新品发布会在杭州举行，作为股东代表的徐自发也出席了会议。站队竞争对手的信号已经非常明显，再加上此前“京海互联”宣布减持所持的格力股份，套现约25亿元，摆明了要分家。

事情走到这一步，董明珠也不得不铁血手腕处理，先一步断掉货源。但随着山东的段秀峰、河南的郭书战的离开，现在徐自发又倒戈，格力电器的经销体系问题已经掩盖不住。

10月13日，在河北石家庄一家五星级酒店，格力再次召集供应商聚集在一起。手持董明珠的指令，已经在全国巡查一个月的格力电器总裁助理李刚飞出现在会场，宣布格力河北市场由格力电器总部及桓格数字科技团队直接服务。取代了此前的经销商河北新兴格力，成为格力的华北地区总代理。

董明珠云视频连线致词，现场所有经销商身穿红色文化体恤衫，新任河北格力掌舵人赵杰亲自对河北 11 家地市经销商代表，进行现场军令状颁发并授旗宣誓。形式搞得很足，可谁又能保证新的经销团队不会效仿前任的选择？

相较之下，茅台经销商虽然不断被缩减，但因为茅台师出有名，所以还没有造成大的震动。这其中缘由，茅台削减经销商的主要手段，是追查有问题经销商，取消其代理资格。

2022年3月27日，曾是四川首富、新希望实控人的刘永好，其实际控股的贵州白酒交易所也因对疫情商业化炒作的行为，被茅台取消了经销权。广州超扬公司尽管有号称“茅二代”的郭超仁坐镇，但因为“不便透露”原因，也已经不是茅台特约代理商了。

在格力和茅台两家企业，与经销商摩擦越来越激烈之际，没有人选择退步，因为都知道这关乎各自未来的生存发展。

枪口对准最“亲密战友”？

如今变成竞争关系前，格力和茅台，与经销商也曾是最亲密的战友。

空调经销商李晨提到，其实早些年，格力和美的这些国产品牌，相较国外的飞利浦、惠而浦等品牌来说，其实知名度也不高。后来，董明珠推出“淡季返利”的策略，拿出经销商提货额的2%作为补贴，鼓励经销商大幅囤货。

这套创新模式获得了各级经销商的认可，格力也在近30年的发展中，构建了全国共26家区域销售公司、4万多家经销网点的线下体系，这套体系为格力的崛起创下了不可磨灭的贡献。“格力和美的空调销售，差不多占市场70-80%”，李晨提到，现在这两家成功打赢了国产空调市场的保卫战。

同样，茅台也对经销体系颇为倚重，从1998年起，贵州茅台开启了“经销商+专卖店”的经营体系，大力建设经销商队伍，不仅挺过了当时的亚洲金融危机影响下的消费低迷时期。2013年，受“三公消费”等政策的影响，部分经销商30%的业务额受到影响，飞天茅台也要亏价100元出售。但茅台依然要求经销商的飞天茅台零售价，不能低于指导价销售。

可以说，正是不少经销商的支持，让茅台挺过了几次危机。

转折点发生在2021年，两家企业都不再强调伙伴关系，取而代之的主题是“变革”。

这一年的格力电器股东大会上，董明珠直言：“1997年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”

实际上早在2019年，董明珠就做了线上的格力商城，并亲自下场，开起了格力董明珠店，以直播的形式为格力带货。2021年则是大规模推行变革的一年，这一年董明珠与京东等平台合作，将直播带货成绩从原来一年几亿元，拔高提升到400多亿元，直播进货模式严重冲击了原来的经销体系。

一年前进价都超过3000元的空调，在董明珠直播间只卖1999元，低出了代理商提货价200元。 不少经销商为此感到生意没法做，身为格力经销商“五大诸侯”的徐自发，就主导了前文提到的河北经销商倒戈事件。

但董明珠并没有为此退让，在接受《国际金融报》采访时表示，改革往往伴随着阵痛与挑战，在这一过程中势必有人的利益会受到影响，因此有一些不那么志同道合的人离开也是正常的。

言语上淡化经销商倒戈的影响，行动上则继续开网店，做直播。还扶持了号称“董明珠接班人”的助理孟羽童，继承董明珠的衣钵做直播。

与格力类似，茅台则在新任掌门人丁雄军的带领下，大力拓展电商等线上渠道。丁雄军多次在公开场合释放改革信号，“让茅台酒回归到合理市场价格”，进行“营销体制和价格体系改革”。

其中，自建上线数字营销 APP“i 茅台” 也是最重要的一步，目前用户数已经超过2500万。超级App信手拈来，还是消费者对茅台酒的追捧。目前看，茅台还没有因为自身的火热，直接一脚踢开经销商。

经常在“i茅台”上抢购茅台酒的消费者赵强告诉Tech星球，现在“ i茅台”上还没有最经典的500ml 53度飞天茅台，更多是茅台1935等新品酒。赵强抢到一瓶1399元的1935，转手还能加价200元卖出。

但他在京东抢到茅台能直接收货，在“i茅台”抢购到某瓶酒，则需要去市内唯一一家茅台专卖店提货。“感觉有点类似途虎养车的模式，非得让你线上买线下取，估计想让线上线下的人都赚点。”

但随着茅台加强对经销商合规问题的处罚，以及茅台集团对“i茅台”供应量逐渐加大，茅台经销商也逐渐感受到更大的寒意。

利益面前无兄弟？

曾经跟随茅台和格力，都有很多超过10年的经销商伙伴。

但时代变革前，抛弃你时并不需要看感情。而促使企业对经销商利益“动刀子”，主要是两个原因。

第一个原因，是多元化不甚成功后，企业需要解决如何维持营收增长，甚至是市场份额不退缩的难题。格力就面临这种局面。从2010年起，格力开始了多元化布局，冰箱、洗衣机等白色家电逐渐都有布局。格力的多元化更加跨界，还推出了格力手机、以及收购银隆公司造新能源车。

从财报看，在2018年开始，格力的营收从2000亿跌到了1800多亿元，格力多元化并没有打开其营收天花板，相反让格力陷入困顿。

茅台的多元化，也显得非常急迫。在近一年中，茅台推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台 1935、100ml 飞天茅台等新品，甚至跨界推出茅台冰淇淋等。尤其对茅台葡萄酒十分看重，但茅台葡萄酒江苏省代理商董事长侯国新却出师不顺，在其在绝笔信中写到：“原来准备疫情三年翻身，如今变成了翻船。”

第二个原因，则是企业都需要数字化经销体系建设，以最大化经销体系效率，获取更大效益。

家电领域的这种变化趋势尤其明显。受疫情影响，2021年我国线上渠道零售额占整体家电市场达52.9%，连续第二年超过线下渠道零售额。而在2022年上半年，中国家电线下市场零售额的跌幅超过10%。以线上为主的新零售体系，已经变得非常重要。

从一众空调品牌对比来看，曾经的空调霸主格力之所以落后美的，有一个重要原因是美的的线上销售比格力更成功。

从数据的统计结果看，格力和美的的线下相差不足2个点，但线上渠道美的达到30%的市场份额，位列第一。格力的线上渠道，甚至落后奥克斯品牌，仅以18.25%排在行业第三。格力必须发力电商、直播等线上渠道，格力曾经强势的线下经销渠道，已经拖慢了格力转型的速度。

而对于茅台来说，2022年，其股价跌到了飞天茅台的建议零售价，1400元左右。此前，茅台股价从2018年底的590元涨到最高的2627元；飞天茅台酒也从1499元市场零售价，涨到经销商手中的3000多元。

每瓶茅台酒，经销商体系分得的利润，比茅台集团赚取的还高。数字化经销体系，则能让茅台集团扭转这种局面。以53度100ml飞天茅台计算，目前“i茅台”上定价399元，折合成500ml装价格达到1995元。相比以往走经销渠道，同款每瓶售价为1499元，相当于提价33.09%。

茅台集团已经公告未来会逐渐丰富“ i茅台”上商品的品类，而且会加大投放力度。未来自有电商平台取代经销体系，成为最大出货渠道亦未可知。

回顾2013年底，在茅台一年一度的经销商大会上，茅台集团时任党委书记陈敏特意以“风雨同舟”为主题，感谢了经销商。此后，“风雨同舟”成为茅台对20年经销商的重要荣誉奖励。

如今，这种荣誉奖励或许有些变味。毕竟时代趋势面前，无路茅台还是格力，以及更多的传统企业，都在拥抱新零售。而这种新零售，或许经销商的角色并不会太重。

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