咖啡品牌扎堆云南：扭转国外平替现状，精品咖啡该如何“破圈”？

文 | 新浪财经 原祎鸣

在各大品牌的破圈引导下，云南咖啡已经走入了部分中国消费者的咖啡咖啡视野。但价格高昂、品牌平替口感缺少独特性、扎堆定位廉价等一系列原因，云南让云南咖啡时至今日仍然破圈受阻“破圈”。扭转

业内人士告诉新浪财经，国外该何想要做到真正的现状“破圈”，必须将中国人对国潮产品的精品热衷从形象热衷进阶为五感体验的热衷。换言之，破圈云南咖啡豆要找到更适合中国人口味的咖啡咖啡咖啡，需要以强记忆点来打动消费者，品牌平替否则只能沦为国外“平替”。扎堆

不过，云南近两年来越来越多的扭转咖啡品牌进军云南，如瑞幸、Manner、雀巢等，厂商们能否用经验和大数据，让云南咖啡真正实现技术破圈？

供给和需求，未打开“精品咖啡”市场

在中国，最出众的咖啡产地就是云南。数据显示，云南是国内最大的咖啡种植区，咖啡面积、产量和产值占到全国的98%以上。

无论是从娱乐还是现实，云南咖啡都吸引了一大批创业者。电视剧《我在他乡挺好的》中的男主和电影《一点就到家》中的三位主人公都放弃了在大城市所拥有的一切，去云南创建自己的咖啡品牌。如今，云南普洱也扎堆了大量怀揣着振兴咖啡产业的理想前去创业的青年。

但尽管近年来云南咖啡的声量很高，仍然“雷声大雨点小”。从消费端来看，中国咖啡爱好者对云南咖啡的认知和购买力远低于埃塞俄比亚和肯尼亚。

云南的人力成本较非洲、中南美洲等传统咖啡优势产区高出5倍，从原料的角度来讲，云南咖啡豆的价格在同等质量的咖啡豆中并不算便宜。

最新官方数据显示，今年云南咖啡生豆平均价格30元/公斤左右，创2011年以来的历史新高，相较于两年前的20元/公斤波动不小。

从这个角度出发，云南省咖啡行业协会副会长胡路曾公开提出，要让云南咖啡走高端路线，提高精品率。

然而事实是，从精品咖啡的供给方面来看，由于产地的改良速度不足、咖啡新品种的选育周期长、处理设备费用高等一系列原因，直到2022年，云南精品咖啡豆占整体产量的比例仍然不超过8%。

从需求端来看，早几年前，咖啡“鄙视链”最底端为“国产云南速溶”。“云南咖啡仍然有市场，但目前偏中低端。”互联网产业分析师张书乐告诉新浪财经，目前，由于没有形成品牌效应，云南咖啡在咖啡消费者眼里仍然是偏中低端的档次，无法在中高端市场去竞争，更多的时候只是扮演平替的角色。

因此，无论从供给端到需求端，云南咖啡都没有达到精品咖啡市场的要求。

消费群体基数小，尚无强记忆点？

艾瑞咨询数据统计，2021年，中国的咖啡豆进口量同比增长了74%，中国咖啡市场已经进入高速发展的阶段。但有不少声音认为，国内的咖啡市场，相比较国外百年的咖啡历史来看，群体基数仍然太小。

“看似凶猛，也只是小范围‘破圈’带来的错觉，距离整个咖啡产业破圈还很远。”张书乐如是说到。

所以说回到云南咖啡“破圈”的命题，张书乐认为，由于中国消费者的咖啡消费欲望不高、手磨咖啡的咖啡认同感不高等一系列原因，云南咖啡豆的消费级市场没有打开。如果想要让云南咖啡豆作为原料，成为咖啡连锁行业的基石，又被国外咖啡豆所压制……

目前，云南咖啡的口味没有独特性。提起埃塞俄比亚，消费者会联想起柑橘绿茶的味道，提起肯尼亚，会让人联想到莓果酸质的味道，但云南咖啡的味道很难用一个词简单概括。

想要做到真正的“破圈”，张书乐认为，必须将中国人对国潮的热衷从形象热衷进阶为五感体验热衷。换言之，云南咖啡需要有自己的独特风味，用更适合中国人口味的咖啡来打动消费者，形成强记忆点。比如，提到普洱茶就会想到云南。

“葡萄酒就是个很好的例子，云南咖啡豆如果在口味上只是亦步亦趋国外咖啡豆，就只能成为平替。”张书乐告诉新浪财经。

国货受追捧，品牌多扶持

好在，如今的中国年轻人热衷于国货，国产咖啡品牌也在支持着国产咖啡豆。近两年来，不乏众多国内连锁咖啡品牌打造云南咖啡品牌，比如瑞幸也推出了云南红蜜SOE、Manner提出的“好咖啡中国造”项目等。

瑞幸咖啡方面曾公开表示，想打破云南咖啡认知度不高的尴尬局面，让消费者真正接受，至少要给出足够好的产品。

根据瑞幸咖啡披露的信息称，其从去年开始就推出了云南咖啡，今年瑞幸的咖啡产区是普洱，当地的采收时红果率标准达到90%，尽管成本更高，但高比例的全熟鲜果，能给云南咖啡的高甜感奠定基础。

在此基础上，再采用低温厌氧处理法，通过延长发酵时间，可以提升咖啡的甜感，优化云南咖啡风味表达。瑞幸咖啡方面表示，相比去年的红蜜处理，这种处理方式更稳定可控，不易受到当地复杂多变的天气以及海拔差异带来的温差影响。

雀巢咖啡旗下的品牌CAFÉ则于2020年推出限量挂耳冲泡精品咖啡，不同风味分别命名为云南22°50′、云南22°83′和云南24°97′。甚至京东自有品牌“京东京造”推出的挂耳咖啡系列中也选用了云南普洱的咖啡豆，报道显示，该款云南普洱挂耳咖啡上线一个月后，实现了每周50%以上的增速。

不过，中国精品咖啡的崛起，仍然还有很长的路要走，需要一代又一代咖农的努力，也离不开市场的支持。

(责任编辑：娱乐)