拯救“内卷”的国产手机

来源：商学院

手机市场销量下滑是内卷全球性现象，只不过中国的拯救市场反应更加敏感。在手机产业进入增长停滞、产手产品创新能力不足的内卷当下，国产手机厂商正面临着集体大转型的拯救考验。

文|沈思涵 石丹

又是产手一个疯狂的六月。

“ Apple品牌成交额1秒钟破亿元，内卷荣耀手机1分钟破10万台，拯救小米手机10分钟销量同比增长超5倍……”6月17日晚，产手京东晒出手机品类各品牌的内卷初战成绩单，一个个数字亮眼。拯救

如果细看每家手机厂商的产手战报，便能发现各厂家对于手机销量和成交额的内卷实际增长大多选择“避而不谈”。“热闹”的拯救促销，无法掩盖手机市场整体乏力的产手事实。

降价难救销量

事实上，智能手机出货量下滑的信号早已从年初就显现。根据IDC手机季度跟踪报告显示，2022年第一季度，中国智能手机市场出货量约7420万台，同比下降14.1%。

在市场整体低迷的情况下，各家手机厂商的出货量大多出现了不同程度的下滑。其中，OPPO、vivo的出货量分别同比下滑33.5%和35%，小米同比下滑18.4%，就连苹果手机也出现了5.8%的同比降幅，能够实现逆势增长的厂商，唯有荣耀一家，第一季度出货量，同比增长291.7%。

第一手机界研究院院长孙燕飚分析指出：“华为、荣耀双方拆分主要发生在2020年到2021年，中间荣耀出现了6~9个月的断档期，这时消费市场的需求就会转向，造成其出货量流失。荣耀目前之所以出货量暴涨，就在于此前市场一度没有荣耀手机可买，而在其重新发力后，市场自然顺理成章地承接回来。”

经历了今年一季度低迷的市场现状后，国产手机厂商也在为清库存而焦虑，恰逢“618”促销季的到来，给了厂商降价清理库存的契机。比如5月23日，小米开启“618”促销活动，最高降500元；同日，iQOO发布“618”预售购机福利攻略，最高降1400元；5月24日，OPPO宣布准备了6款新品，8亿元补贴购物福利。

可以看到，厂商之间的降价方案一个比一个狠。这些看似给消费者让利的做法，本质上说明了产品库存问题已经极为严重，因此不得不打出“骨折价”吸引消费者。

今年5月底，据潮电智库预计，国内手机行业已有3000万部智能手机库存，其中成品库存超过2000万部，这意味着手机厂商可能需要花2个月甚至更长时间才能消化库存。

针对产品库存等话题，《商学院》记者联系采访相关手机厂商，截至发稿暂未收到回复。

在深度科技研究院院长张孝荣看来，在经济低迷、新冠肺炎疫情反复的全球大环境下，手机市场未来数年内或将继续呈现消费疲软的状态。“手机市场销量下滑是全球性现象，只不过中国市场反应更加敏感，在手机产业进入增长停滞、手机产品创新能力不足的当下，国产手机厂商正面临着集体转型的考验。”

冲击高端乏力

自从华为由于遭受制裁而淡出手机市场竞争之后，其他友商应势而动，纷纷有意承接华为腾出来的市场份额。于是，一场国产品牌冲击高端市场的战役就此打响。

为了实现品牌的高端化战略，过去两年来，手机厂商们拼芯片首发、拼屏幕高刷、拼快充功率甚至拼拍照功能，可以说通过各项硬件“堆料”，国产手机品牌的旗舰机已经做到几无短板。在各种性能配置强化的情况下，各家厂商的旗舰产品定价也从此前起售价每台3000元一路飙升，飞涨到了如今起售价每台达4500元的现状。

随着4月11日，vivo旗下首款折叠屏手机X Fold正式发布，至此除了苹果之外，主流的手机厂商均已入局折叠屏手机领域。折叠屏手机的出现，也成为当下主流手机厂商进击高端市场的标配，各家厂商都想趁着苹果还未加入折叠屏市场之前抢占先机。

然而，这是否就意味着国产手机厂商的高端化打法已经奏效？答案并不尽然。根据IDC数据显示，2021年整年，国内600美元以上价位段的市场中，苹果占据的市场份额达到66%，而从最新的2022年第一季度结果来看，这一数字已经提高至71%。

也就是说，经过一番折腾之后，国产手机并未站稳脚跟，反而是被苹果更进一步地瓜分高端市场的“蛋糕”。

事实上，折叠屏手机虽然带来手机形态上的创新，但对于手机厂商的高端化形象并不能带来本质上的提升，毕竟这一品类的市场规模仍然过于小众。

据IDC发布的报告显示，2021年中国手机市场折叠屏产品规模为150万台，仅占2021年国产智能手机总市场份额的0.5%。也就是说，折叠屏手机市场虽然销量逐年上涨，但市场渗透率仍然极低。

为了冲击苹果的高端市场地位，近一段时间，手机厂商又找到另一条实现高端化的“捷径”，那就是联名合作。

值得一提的是，过去一段时间，手机厂商与一些汽车品牌有过合作推出联名款版本的先例，比如华为和保时捷、OPPO和兰博基尼、一加和迈凯伦都曾推出过联名款手机。但与之前汽车品牌联名不同的是，最近厂商们热衷于搞相机品牌联名。

5月23日，小米和徕卡相机公司宣布正式达成移动影像战略合作，双方联合研制的第一款影像旗舰手机将于今年7月面世。这也是继vivo与蔡司、OPPO和哈苏联名之后，又一家国内手机厂商与相机品牌联名合作的案例。

这背后的目的不言而喻，就是通过与高端品牌联名，实现自身产品影像能力和溢价能力的提升，进而树立品牌在用户心智的高端认知。但这些厂商或许忽略了眼前的一个事实，即：冲击高端市场从来就不是依靠某一款产品，或者某一次联名就能够立足安稳的。

“折叠屏手机、堆料旗舰机甚至品牌联名，似乎成为国产手机品牌冲击高端的标配，但没有采用这些做法的苹果，却是目前高端市场上的最大赢家。可想而知，如果想要成为一家真正意义上的高端品牌，依靠的不是营销和口号上的创新，而是靠长期的研发投入、细节坚持和品牌积累，这不是简单的高定价和罗列硬件功能就能成为高端品牌，做好高端手机必须让消费者形成对品牌的深刻认知。”香颂资本执行董事沈萌表示。

寻求市场破局

从某种程度上看，手机市场低迷，也是手机产品陷入创新瓶颈的结果。而要想寻求市场的破局，就必须从研发投入上打破这一现状。在过去，手机厂商更多的是注重产品的营销，但对于手机系统、芯片等话题却极少提及。但随着如今行业风向的转变，越来越多的厂商开始讲起“芯片故事”。例如，这两年行业集中涌现了一批自研芯片，从OPPO首款自研芯片马里亚纳X发布，到vivo自研芯片V1+推出，再到小米自研的澎湃P1芯片亮相，都在向外界传递出一个信号，即国产手机品牌正在设法集体突围，提升自身的产品竞争力。

虽然这些芯片的应用，或许暂时还无法完全拉开与苹果、三星在产品上的体验差距，但就品牌软实力而言，自研芯片也会使消费者逐渐对品牌的认知有所改观。但是，自研芯片远非一日之功，短期内仍较难带动手机本身实现市场复苏。手机厂商要寻求业务上的增长，或许还要从其他方向上找到突破口。

从今年年初至今，OPPO、vivo、苹果、三星、联想、华为、realme等厂商接连带来了旗下首款或最新的平板电脑单品，加上本月WWDC上最新亮相的iPadOS 16，让平板这一产品又重新引起外界的关注。

按照IDC预测，2022年中国平板电脑出货量预计为3064万台，同比增长7.1%。消费者对于大屏终端在娱乐、教育和办公等场景的使用习惯逐渐养成，并推动中国平板电脑市场延续增长的趋势。

可以预见的是，在手机系统、硬件、体验愈加内卷的情况下，未来平板电脑的重要程度想必会有别于过去。而手机厂商在遭受主营业务销量见顶的事实面前，也必须在平板、耳机、智能手环/手表以及笔记本电脑等IoT消费产品上，尝试扩宽自身的商业“护城河”。

“手机厂商布局IoT产品生态，是尝试打破市场低迷的有效途径，但随着各家厂商的产品、打法同质化，这也只是缓解自身的焦虑而非根本解除。对于立志要走向高端的国产手机厂商而言，真正的破局之道仍在于掌握核心科技，从供应链产业下游逆袭到上游，而非沦为国外核心零部件厂商的组装厂。这种突破核心零部件封锁从而实现自我创新的期盼，已经成为行业的一种共识，最终也是整个手机产业必然的破局之路。”张孝荣总结道。

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