拯救“内卷”的国产手机
来源:商学院
手机市场销量下滑是内卷全球性现象,只不过中国的拯救市场反应更加敏感。在手机产业进入增长停滞、产手产品创新能力不足的内卷当下,国产手机厂商正面临着集体大转型的拯救考验。
文|沈思涵 石丹
又是产手一个疯狂的六月。
“ Apple品牌成交额1秒钟破亿元,内卷荣耀手机1分钟破10万台,拯救小米手机10分钟销量同比增长超5倍……”6月17日晚,产手京东晒出手机品类各品牌的内卷初战成绩单,一个个数字亮眼。拯救
如果细看每家手机厂商的产手战报,便能发现各厂家对于手机销量和成交额的内卷实际增长大多选择“避而不谈”。“热闹”的拯救促销,无法掩盖手机市场整体乏力的产手事实。
降价难救销量
事实上,智能手机出货量下滑的信号早已从年初就显现。根据IDC手机季度跟踪报告显示,2022年第一季度,中国智能手机市场出货量约7420万台,同比下降14.1%。
在市场整体低迷的情况下,各家手机厂商的出货量大多出现了不同程度的下滑。其中,OPPO、vivo的出货量分别同比下滑33.5%和35%,小米同比下滑18.4%,就连苹果手机也出现了5.8%的同比降幅,能够实现逆势增长的厂商,唯有荣耀一家,第一季度出货量,同比增长291.7%。
第一手机界研究院院长孙燕飚分析指出:“华为、荣耀双方拆分主要发生在2020年到2021年,中间荣耀出现了6~9个月的断档期,这时消费市场的需求就会转向,造成其出货量流失。荣耀目前之所以出货量暴涨,就在于此前市场一度没有荣耀手机可买,而在其重新发力后,市场自然顺理成章地承接回来。”
经历了今年一季度低迷的市场现状后,国产手机厂商也在为清库存而焦虑,恰逢“618”促销季的到来,给了厂商降价清理库存的契机。比如5月23日,小米开启“618”促销活动,最高降500元;同日,iQOO发布“618”预售购机福利攻略,最高降1400元;5月24日,OPPO宣布准备了6款新品,8亿元补贴购物福利。
可以看到,厂商之间的降价方案一个比一个狠。这些看似给消费者让利的做法,本质上说明了产品库存问题已经极为严重,因此不得不打出“骨折价”吸引消费者。
今年5月底,据潮电智库预计,国内手机行业已有3000万部智能手机库存,其中成品库存超过2000万部,这意味着手机厂商可能需要花2个月甚至更长时间才能消化库存。
针对产品库存等话题,《商学院》记者联系采访相关手机厂商,截至发稿暂未收到回复。
在深度科技研究院院长张孝荣看来,在经济低迷、新冠肺炎疫情反复的全球大环境下,手机市场未来数年内或将继续呈现消费疲软的状态。“手机市场销量下滑是全球性现象,只不过中国市场反应更加敏感,在手机产业进入增长停滞、手机产品创新能力不足的当下,国产手机厂商正面临着集体转型的考验。”
冲击高端乏力
自从华为由于遭受制裁而淡出手机市场竞争之后,其他友商应势而动,纷纷有意承接华为腾出来的市场份额。于是,一场国产品牌冲击高端市场的战役就此打响。
为了实现品牌的高端化战略,过去两年来,手机厂商们拼芯片首发、拼屏幕高刷、拼快充功率甚至拼拍照功能,可以说通过各项硬件“堆料”,国产手机品牌的旗舰机已经做到几无短板。在各种性能配置强化的情况下,各家厂商的旗舰产品定价也从此前起售价每台3000元一路飙升,飞涨到了如今起售价每台达4500元的现状。
随着4月11日,vivo旗下首款折叠屏手机X Fold正式发布,至此除了苹果之外,主流的手机厂商均已入局折叠屏手机领域。折叠屏手机的出现,也成为当下主流手机厂商进击高端市场的标配,各家厂商都想趁着苹果还未加入折叠屏市场之前抢占先机。
然而,这是否就意味着国产手机厂商的高端化打法已经奏效?答案并不尽然。根据IDC数据显示,2021年整年,国内600美元以上价位段的市场中,苹果占据的市场份额达到66%,而从最新的2022年第一季度结果来看,这一数字已经提高至71%。
也就是说,经过一番折腾之后,国产手机并未站稳脚跟,反而是被苹果更进一步地瓜分高端市场的“蛋糕”。
事实上,折叠屏手机虽然带来手机形态上的创新,但对于手机厂商的高端化形象并不能带来本质上的提升,毕竟这一品类的市场规模仍然过于小众。
据IDC发布的报告显示,2021年中国手机市场折叠屏产品规模为150万台,仅占2021年国产智能手机总市场份额的0.5%。也就是说,折叠屏手机市场虽然销量逐年上涨,但市场渗透率仍然极低。
为了冲击苹果的高端市场地位,近一段时间,手机厂商又找到另一条实现高端化的“捷径”,那就是联名合作。
值得一提的是,过去一段时间,手机厂商与一些汽车品牌有过合作推出联名款版本的先例,比如华为和保时捷、OPPO和兰博基尼、一加和迈凯伦都曾推出过联名款手机。但与之前汽车品牌联名不同的是,最近厂商们热衷于搞相机品牌联名。
5月23日,小米和徕卡相机公司宣布正式达成移动影像战略合作,双方联合研制的第一款影像旗舰手机将于今年7月面世。这也是继vivo与蔡司、OPPO和哈苏联名之后,又一家国内手机厂商与相机品牌联名合作的案例。
这背后的目的不言而喻,就是通过与高端品牌联名,实现自身产品影像能力和溢价能力的提升,进而树立品牌在用户心智的高端认知。但这些厂商或许忽略了眼前的一个事实,即:冲击高端市场从来就不是依靠某一款产品,或者某一次联名就能够立足安稳的。
“折叠屏手机、堆料旗舰机甚至品牌联名,似乎成为国产手机品牌冲击高端的标配,但没有采用这些做法的苹果,却是目前高端市场上的最大赢家。可想而知,如果想要成为一家真正意义上的高端品牌,依靠的不是营销和口号上的创新,而是靠长期的研发投入、细节坚持和品牌积累,这不是简单的高定价和罗列硬件功能就能成为高端品牌,做好高端手机必须让消费者形成对品牌的深刻认知。”香颂资本执行董事沈萌表示。
寻求市场破局
从某种程度上看,手机市场低迷,也是手机产品陷入创新瓶颈的结果。而要想寻求市场的破局,就必须从研发投入上打破这一现状。在过去,手机厂商更多的是注重产品的营销,但对于手机系统、芯片等话题却极少提及。但随着如今行业风向的转变,越来越多的厂商开始讲起“芯片故事”。例如,这两年行业集中涌现了一批自研芯片,从OPPO首款自研芯片马里亚纳X发布,到vivo自研芯片V1+推出,再到小米自研的澎湃P1芯片亮相,都在向外界传递出一个信号,即国产手机品牌正在设法集体突围,提升自身的产品竞争力。
虽然这些芯片的应用,或许暂时还无法完全拉开与苹果、三星在产品上的体验差距,但就品牌软实力而言,自研芯片也会使消费者逐渐对品牌的认知有所改观。但是,自研芯片远非一日之功,短期内仍较难带动手机本身实现市场复苏。手机厂商要寻求业务上的增长,或许还要从其他方向上找到突破口。
从今年年初至今,OPPO、vivo、苹果、三星、联想、华为、realme等厂商接连带来了旗下首款或最新的平板电脑单品,加上本月WWDC上最新亮相的iPadOS 16,让平板这一产品又重新引起外界的关注。
按照IDC预测,2022年中国平板电脑出货量预计为3064万台,同比增长7.1%。消费者对于大屏终端在娱乐、教育和办公等场景的使用习惯逐渐养成,并推动中国平板电脑市场延续增长的趋势。
可以预见的是,在手机系统、硬件、体验愈加内卷的情况下,未来平板电脑的重要程度想必会有别于过去。而手机厂商在遭受主营业务销量见顶的事实面前,也必须在平板、耳机、智能手环/手表以及笔记本电脑等IoT消费产品上,尝试扩宽自身的商业“护城河”。
“手机厂商布局IoT产品生态,是尝试打破市场低迷的有效途径,但随着各家厂商的产品、打法同质化,这也只是缓解自身的焦虑而非根本解除。对于立志要走向高端的国产手机厂商而言,真正的破局之道仍在于掌握核心科技,从供应链产业下游逆袭到上游,而非沦为国外核心零部件厂商的组装厂。这种突破核心零部件封锁从而实现自我创新的期盼,已经成为行业的一种共识,最终也是整个手机产业必然的破局之路。”张孝荣总结道。
(责任编辑:娱乐)
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